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  昨天看到消息,国际大牌PE华平投资国产手机厂商天宇朗通5.3亿人民币(合7000万美元)。虽然华平在国内投资一再失手(港湾、麦考林、大唐微电子、亚信等),但孙强明知国产手机全线溃退,还敢掏这么多钱下注一个新冒出来的企业,的确令人玩味。

  在我看来,手机业是个“冰火两重天”(各位男同胞请不要想歪了)的产业,从摩托罗拉到NEC、西门子,再到联想、TCL、厦新、波导、长虹这些国产手机的大佬,个个亏得只剩下内裤,多少金牌经理人的饭碗都被砸掉;而另一方面,诺基亚、LG、三星、索爱,包括深圳的山寨机,新来的苹果、HTC等,又个个大赚其钱。

  为什么有人大赢?为什么有人大输呢?通行的解释很多,比如有说设计决定成败的,有说渠道决定成败的,还有的说技不如人,必死无疑。但我总觉得有些更复杂的原因。

  事实上,国产手机的由盛转衰是在2004-2005年发生的,而山寨机也是从这个时候开始。这期间发生了一个什么事情呢?就是台湾联发科MTK的崛起,它发明了一种Turn-key芯片模式,就是将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在内的完整解决方案,能够帮助手机厂商在购买其芯片之后,在非常短的时间内做出可上市的产品。

  在此之前,国产手机厂商需要自己基于一款国外芯片开发产品,为保证质量,一般都需要数十人、长达3—6月的研发设计。而联发科(MTK)在推出Turn-key模式之后,不需要厂商花费太多时间修改设计,即能推出成品,大大降低了产品的研发设计周期。

  这看起来当然是件美事。但为什么当国产手机厂商全面采用联发科芯片后,纷纷中毒倒下呢?而旁门左道的“山寨机”反而如野草勃发。因为PC产业的“泛商品化”在手机业发生了,大量的同质化产品出现,彩屏、摄像头、MP3,你有我有大家有,价格成为最后的武器。

  价格战打到最后,只有敢光屁股裸奔的才能活下去。是谁?山寨机们。它们不用交入网费,不用售后保证,不需要打广告,不用养那么多职业经理人,所以,它们的成本能到最低,产品上市速度能最快,它们能赢,正规国产手机厂商要输。

  “泛商品化”就是消灭个性,标准化配置,大批量的工业化生产。谁控制产业链呢?是上游的关键器件厂商和系统软件供应商。在PC业,真正赚钱的是微软和INTEL,联想、ACER、戴尔、HP都是搬箱子干苦力的,区别只是,戴尔最敢裸奔,戴尔就是PC业的山寨王。

  而在手机业,联发科扮演着INTEL的角色,当纯粹制造的国产手机全线巨亏的时候,联发科是台湾股市连续5年的“股王”,每股赢利最高。

  但手机业还有另外一片天,以诺基亚、索爱、三星为代表的企业,它们采取了“垂直一体化整合”的模式来抵抗“泛商品化”。诺基亚上游牢牢控制着自己的软件操作系统Symbian,并将其发展为主流操作平台。下游,不断收购手机游戏公司、地图网站等,加强手机的应用功能。而中间制造部分,高端机自产,中低端机由最专业的制造商富士康和比亚迪负责。

  三星,无论内存芯片、摄像头还是液晶显示屏都能在集团内部搞定,索爱,两大股东索尼提供音像技术和音乐内容,爱立信则与诺基亚合作开发Symbian平台系统。当然,它们还都自己掌控销售渠道,与消费者直接接触。

  这样的垂直一体化,形成了一个封闭性的企业价值链系统,终端厂商主导链条,协作厂商精益求精,始终以最快速度和最新科技来满足终端厂商的竞争需要。如果我没记错的话,汽车业最赚钱的丰田和本田也是采取的同样模式。

  而摩托罗拉是典型的上下不靠,它的制造完全依赖别人,操作系统用的是微软和LINUX的,芯片也外包了,唯一剩下的就是品牌和设计拉动。一旦设计不灵,就全盘完蛋。

  至于苹果的IPHONE,进入手机业也是志在必得。虽然第一版的销售未如预期,但其强势品牌地位已经令中移动这样的运营商也得卖其面子三分。别忘了,苹果的操作平台系统完全自主开发,而它的ITUNES平台也内置在手机里,其3G版不惜以低于成本价来倾销,就是要赚用户上网看视频DOWN歌的钱。

  再回到天宇朗通,我近期很想采访一下这家公司(希望有了解的朋友也给我分享一些信息)。根据公开的资料,它的发家之道似乎也在于“垂直整合”,但它是销售后端整合前端。

  天宇朗通前身是手机分销商百利丰通讯器材有限责任公司,曾经销诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特、三星等品牌手机有10年之久。2002年,百利丰以2亿元人民币注册天宇朗通通信设备公司,2006年3月获得生产G网和C网手机的双牌照,2007年其“天语”手机出货量达到1700万部。

  天宇代理商的出身,使其非常了解渠道。它采取直供模式,绕过分销商,直接深入二三四线城市。而其制造全部由比亚迪代工(后者也是诺基亚的第二大代工商),保证品质。设计开发则外包给联发科。由于出货量大,作为联发科MTK芯片全球最大的合作伙伴,它还争取到更多“特权”,比如排他性的定向芯片提供,联合MTK共同建造国际一流水准的研发实验室与测试室等,这些都让天语手机在市场中更具竞争力,比如它第一个推出了CCD800万像素的光学摄像头手机,而索爱的同等机型得今年四季度才能推出,诺基亚等都还没有。

  “深圳做手机的太过浮躁了,所以我们在深圳没有办公室。其实手机不是一夜之间能做好的。”天语的创始人荣秀丽对媒体表示,她称天宇朗通将自己定位手机集成商,根据中国市场的需求来定义产品,在全球范围内寻求资源,高效低成本快速将硬件、软件集成为成熟稳定的手机产品,但天宇朗通并没有自己的生产工厂。

  看起来,天宇代表了另外一种“垂直整合”的思路,它对渠道的强大控制力和对市场的高度敏感,当然还有出货量,使其能够对上游的代工商和核心芯片提供商有一定的议价权。而它的低价高性能(其1000元左右的手机相当于诺基亚三星等2000-3000的手机)、不打广告,让利销售的策略让其赢得了“隐形机王”的称号。

  由于天宇不是上市公司,无法确切知道他的赢利情况,但以平均单价800-1000元计,我估计它每部手机的毛利不超过50元,乐观的话,其年利润在2个亿人民币左右。现在,天宇上岸洗白了,PE进来后,会要求它打品牌(据说今年天宇的市场推广费用高达3亿人民币),上量(2008年销售目标3000万台),这些做法究竟是否奏效,很难讲,我个人不太看好。天宇能不能摆脱“泛商品化”的命运,避免沦为联发科的打工妹,有待进一步观察。

  眼下,“中国制造”遇到困境,很大程度上是陷入“泛商品化”的困境,怎么办?由打工变为技工,由产业链配角变为价值链主导,“垂直整合”的模式也许可以考虑。

  (PS:很不成熟的想法,供高手拍砖吧。)


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