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  一个好的商业模式是如何演变成为一个坏的商业模式?“公司+农户”为什么承载不起中国的现代农业,土地自由交易有可能带来什么样的后果

  这些天一大早,我喝着豆浆,关注各大网站上有关我党十七届三中全会的新闻。如同1978年的十一届三中全会一样,本届全会的核心议题是农村改革。

  或许是因为现有的农村基本经营制度——家庭联产承包责任制已到30年大限之期吧,土地私有化这个敏感的产权问题再次引起广泛关注。但在四天的闭门会议之后,以最高领导层名义发表的会议公报中只是泛泛地提出:“我们将推动农村改革,继续解放思想。”对于改革的路线图,却没有提供任何有价值的细节。

  综合各方信息来源,大致可以推断的是:在今后相当长一段时间内,ZF仍将是全部土地的所有者,最大的“地主”。但同时会逐步推进以法律形式确立农民向其他个人或企业转让或出租甚至抵押土地使用权的权力。另外,30年的土地租赁合约上限亦有可能大大延长。

  之所以突然对农村土改问题发生兴趣,是因为最近连续发生的两件大事。其一是朱新礼将自己一手打造的汇源出售给可口可乐。而一旦出售获批就将坐拥数十亿现金的老朱,在接受《创业家》杂志采访时,说他抽身后最想做的事居然是进军上游原料的浓缩果汁领域,从投资建设果园开始。我相信,农村干部出身,当初为了给沂蒙山水果找出路而下海的朱,一定是看到了农业产业化的新机会。相比竞争激烈的终端果汁消费市场,水果生产种植环节几乎还没有什么成规模的经营者。

  其二则是“三聚氰胺毒奶事件”,它从国内第四大乳业集团三鹿被举报起,并很快波及了几乎所有国内知名乳品企业。此后,亡羊补牢的“就市”举措纷纷出台。但是,市场却仍在以一种最坏的方式进行集体惩罚。根据《财经》、《南方周末》等媒体的报道,三鹿集团已基本破产,蒙牛、伊利和光明市值大幅跳水,订单比高峰时下滑了60-80%,直接和间接经济损失近百亿元。至于上千万的奶农,则是受害最深的群体,“成桶成桶的奶,哗啦哗啦地倒掉”,他们不得不忍痛卖牛杀牛,因为已经无人敢喝牛奶,整个乳业至少倒退五年以上。

  在发达国家,食品安全事件同样也时常发生。但大都局限于一两款产品,一家供应商或者一个品牌企业的问题。问责的只是当事人、当事企业以及主管官员罢了。就在前一段,日本某家“问题大米”厂商的老板还引咎自杀,但也没听说日本人民不吃大米。

  真正值得反思的是,为什么中国的这场质量危机,居然引发了全行业的系统性崩盘,全线产品,从奶粉到液态奶再到冷饮制品无一幸免,并伤害到千万农户。

  而我们能从中得出的唯一结论就是,整个中国乳业,从根源上就已经出现了“癌变”。建立在“公司+农户”的模式基础上的整个乳业产业链严重畸形化。

  但这一切又是如何造成的呢?

  癌变

  不妨让我们回头再梳理乳业过去十年的发展。

  1999年,应当被视为乳业发展的分水岭,这一年完全民营的蒙牛诞生。在其出世之前,几家国有乳业巨头伊利、三鹿、光明、三元各据一方,井水不犯河水。主打鲜奶和酸奶的三元、光明基本上是自建养殖场,选址都在城市郊区。而主打奶粉、奶制品的三鹿、伊利等则先后砍掉了自建牧场,把奶牛养殖交给农户,通过自建奶站来控制奶源。

  而资源资金有限的蒙牛一起步,就采取了用智力撬动社会资源,“轻资产运营”的杠杆战略。一方面,他们高价收购散养农户手中的原奶,并租赁亏损的小乳品厂进行加工生产;另一方面,又倾全力打央视广告搞营销,开发低价量多的“利乐包”常温奶,以市场销售来拉动上游生产。

  正是依靠牛根生、杨文俊、孙先红等人对行业趋势的前瞻敏感,对产业资源的高效整合,和对消费者心理的精准把握,这一商业模式表现出了极大的先进性,蒙牛从零起步,五年内就成为全国第二大乳业巨头,这段乳业神话放在全球亦是绝无仅有。

  实事求是地说,蒙牛的崛起带动了整个内蒙古乳业上游的发展。蒙牛出世前,呼市奶价全国最低,有所谓“限量收购卡”,超量部分要么不卖,要么就卖低价,有位奶农曾对媒体激动地说“要是没有蒙牛突然冒出来,就真要卖牛、杀牛了”。

  而此后6年,蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头,奶业链条辐射约200万奶农。据说当地有民谣云:“一家一户一头牛,老婆孩子热炕头;一家一户两头牛,生活吃穿不用愁;一家一户三头牛,三年五年盖洋楼;一家一户一群牛,比蒙牛的老牛还要牛”。2000年,为了争夺奶源,原来高高在上的伊利,甚至不惜与蒙牛的收奶人员发生流血冲突。(以上内容主要参考孙先红、张治国所著的《蒙牛内幕》)这是一段多赢的黄金时代。

  蒙牛最先发明了“社会合作建奶站”。企业首先从合作奶站中获取奶源,当地奶站从中收取管理费,高峰时这样的合作奶站超过3000个。牛根生深谙基层社会的运行逻辑,他曾这样解释:“每一个自然村庄里,每一个养牛的区域里总有有钱的,也总有有权的,有钱的和有权的加起来以后,完全可以做这个奶站。”

  2001年之后直到2005年,依托于“公司+社会奶站+农户”的蒙牛模式,成为全行业争相效仿的对象,如同零售业的沃尔玛,PC业的戴尔一样。伊利、三鹿等先后放弃了自建奶站的模式,光明也在上市前剥离了自建的牧场。乳业进入全国扩张时代,主流企业跑马圈地,收购地方小奶厂,同时更加依赖于社会化奶源。墨守成规的三元则在此轮竞赛中落败。

  但值得注意的是,由于乳业超高速发展,而散养农户很难跟上企业的需求,对于奶源的竞争更加激烈。一些行业潜规则开始冒出,企业大量进口奶粉,将其还原成所谓“鲜奶”;缺乏科学养殖技术的农户,为了让奶牛多出奶少生病,使用过量抗生素;缺乏监管的私人奶站甚至无证“奶霸”大量出现,为了牟利,他们学会添加香精等成份,还压低收奶价格,以赚取更多差价。至此,乳业生态链和商业模式都开始出现病变迹象。

  2004年年中的蒙牛香港上市和2005年光明乳业“回炉奶”事件爆发,让乳业市场格局为之再变。以往的三强甚至五强之争变成蒙牛、伊利双雄对峙,一批二线乳品企业跟随其后。竞争的压力没有减弱。上市公司要拼业绩,以维持股价和给高管激励,没有上市的想上市,需要引进战略投资者。企业不得不斥巨资于营销广告,制造新的消费概念,同时引进昂贵的进口生产设备,以推出更多高价产品。而少数参股牧场的投入,一年不过数千万元而已。当然,资本市场也不希望消费品牌厂商有太多的“重资产包袱”。

  2006年起,席卷全球的原材料价格上涨,使产业链最底端的奶农们腹背受敌。政府为了控制通胀,对奶制品的限价,迫使拥有产业链主导权的企业也不得不将压力转嫁到上游,而有钱有势的奶站进一步把重担压在分散无组织的奶农身上。结果导致,一部分不堪重负的奶农选择倒奶卖牛,而大部分奶农,不得不通过“其它手段”摊薄生产成本,比如购买低价劣种的“傻子牛”,比如加碱、加水。面对奶源的紧俏,私人奶站开始向兽医学习“调奶”技术,大规模“人造原奶”(据《南方周末》报道)。而受到政府关照的企业则睁一只眼闭一只眼。检验这一关,甚至成了新的腐败温床。

  在“三鹿”事件之后,一份发表于中国奶协官方网站上的调查报告称,目前中国奶源主要有三种:一是企业自建的规模化奶牛场,没有中间流通环节,质量管理最好,但只占总奶源的10%-15%。二是奶牛养殖小区和奶站,奶源质量受到从业人员素质的影响,占25%左右。第三类是散养的农户,质量和卫生条件无法保障,占到了60%以上。

  而根据内蒙古大学经管学院教授钱贵霞的研究,在整个奶业纵向产业链中,奶牛养殖生产、奶品加工、奶制品销售三个环节的投入比通常为7.5∶1.5∶1,利润比则为1∶3.5∶5.5。其中,原奶生产环节成本最高、利润最低、风险也最大。正是由于目前奶农投入和产出的巨大悬殊,每次出问题受害最深的也是奶农。

  舆论把批评的矛头指向了利欲熏心的不法奶站,企业的丧失底线,政府的监管不作为。但归根结底,一个商业模式能否长久健康运作下去的关键在于,能否为交易链条中的各个利益相关者不断创造正面价值。否则,一方的价值最大化必须以另一方的价值被榨取作为代价,最终结果就是一损俱损,大家一起玩完。

  乳业的悲剧,再清楚不过地展现了一个好的商业模式是如何变成坏的商业模式。

  (仅供朋友交流,商业媒体请勿转载)  一个好的商业模式是如何演变成为一个坏的商业模式?“公司+农户”为什么承载不起中国的现代农业,土地自由交易有可能带来什么样的后果
  这些天一大早,我喝着豆浆,关注各大网站上有关我党十七届三中全会的新闻。如同1978年的十一届三中全会一样,本届全会的核心议题是农村改革。

  或许是因为现有的农村基本经营制度——家庭联产承包责任制已到30年大限之期吧,土地私有化这个敏感的产权问题再次引起广泛关注。但在四天的闭门会议之后,以最高领导层名义发表的会议公报中只是泛泛地提出:“我们将推动农村改革,继续解放思想。”对于改革的路线图,却没有提供任何有价值的细节。

  综合各方信息来源,大致可以推断的是:在今后相当长一段时间内,ZF仍将是全部土地的所有者,最大的“地主”。但同时会逐步推进以法律形式确立农民向其他个人或企业转让或出租甚至抵押土地使用权的权力。另外,30年的土地租赁合约上限亦有可能大大延长。

  之所以突然对农村土改问题发生兴趣,是因为最近连续发生的两件大事。其一是朱新礼将自己一手打造的汇源出售给可口可乐。而一旦出售获批就将坐拥数十亿现金的老朱,在接受《创业家》杂志采访时,说他抽身后最想做的事居然是进军上游原料的浓缩果汁领域,从投资建设果园开始。我相信,农村干部出身,当初为了给沂蒙山水果找出路而下海的朱,一定是看到了农业产业化的新机会。相比竞争激烈的终端果汁消费市场,水果生产种植环节几乎还没有什么成规模的经营者。

  其二则是“三聚氰胺毒奶事件”,它从国内第四大乳业集团三鹿被举报起,并很快波及了几乎所有国内知名乳品企业。此后,亡羊补牢的“就市”举措纷纷出台。但是,市场却仍在以一种最坏的方式进行集体惩罚。根据《财经》、《南方周末》等媒体的报道,三鹿集团已基本破产,蒙牛、伊利和光明市值大幅跳水,订单比高峰时下滑了60-80%,直接和间接经济损失近百亿元。至于上千万的奶农,则是受害最深的群体,“成桶成桶的奶,哗啦哗啦地倒掉”,他们不得不忍痛卖牛杀牛,因为已经无人敢喝牛奶,整个乳业至少倒退五年以上。

  在发达国家,食品安全事件同样也时常发生。但大都局限于一两款产品,一家供应商或者一个品牌企业的问题。问责的只是当事人、当事企业以及主管官员罢了。就在前一段,日本某家“问题大米”厂商的老板还引咎自杀,但也没听说日本人民不吃大米。

  真正值得反思的是,为什么中国的这场质量危机,居然引发了全行业的系统性崩盘,全线产品,从奶粉到液态奶再到冷饮制品无一幸免,并伤害到千万农户。

  而我们能从中得出的唯一结论就是,整个中国乳业,从根源上就已经出现了“癌变”。建立在“公司+农户”的模式基础上的整个乳业产业链严重畸形化。

  但这一切又是如何造成的呢?

  癌变

  不妨让我们回头再梳理乳业过去十年的发展。

  1999年,应当被视为乳业发展的分水岭,这一年完全民营的蒙牛诞生。在其出世之前,几家国有乳业巨头伊利、三鹿、光明、三元各据一方,井水不犯河水。主打鲜奶和酸奶的三元、光明基本上是自建养殖场,选址都在城市郊区。而主打奶粉、奶制品的三鹿、伊利等则先后砍掉了自建牧场,把奶牛养殖交给农户,通过自建奶站来控制奶源。

  而资源资金有限的蒙牛一起步,就采取了用智力撬动社会资源,“轻资产运营”的杠杆战略。一方面,他们高价收购散养农户手中的原奶,并租赁亏损的小乳品厂进行加工生产;另一方面,又倾全力打央视广告搞营销,开发低价量多的“利乐包”常温奶,以市场销售来拉动上游生产。

  正是依靠牛根生、杨文俊、孙先红等人对行业趋势的前瞻敏感,对产业资源的高效整合,和对消费者心理的精准把握,这一商业模式表现出了极大的先进性,蒙牛从零起步,五年内就成为全国第二大乳业巨头,这段乳业神话放在全球亦是绝无仅有。

  实事求是地说,蒙牛的崛起带动了整个内蒙古乳业上游的发展。蒙牛出世前,呼市奶价全国最低,有所谓“限量收购卡”,超量部分要么不卖,要么就卖低价,有位奶农曾对媒体激动地说“要是没有蒙牛突然冒出来,就真要卖牛、杀牛了”。

  而此后6年,蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头,奶业链条辐射约200万奶农。据说当地有民谣云:“一家一户一头牛,老婆孩子热炕头;一家一户两头牛,生活吃穿不用愁;一家一户三头牛,三年五年盖洋楼;一家一户一群牛,比蒙牛的老牛还要牛”。2000年,为了争夺奶源,原来高高在上的伊利,甚至不惜与蒙牛的收奶人员发生流血冲突。(以上内容主要参考孙先红、张治国所著的《蒙牛内幕》)这是一段多赢的黄金时代。

  蒙牛最先发明了“社会合作建奶站”。企业首先从合作奶站中获取奶源,当地奶站从中收取管理费,高峰时这样的合作奶站超过3000个。牛根生深谙基层社会的运行逻辑,他曾这样解释:“每一个自然村庄里,每一个养牛的区域里总有有钱的,也总有有权的,有钱的和有权的加起来以后,完全可以做这个奶站。”

  2001年之后直到2005年,依托于“公司+社会奶站+农户”的蒙牛模式,成为全行业争相效仿的对象,如同零售业的沃尔玛,PC业的戴尔一样。伊利、三鹿等先后放弃了自建奶站的模式,光明也在上市前剥离了自建的牧场。乳业进入全国扩张时代,主流企业跑马圈地,收购地方小奶厂,同时更加依赖于社会化奶源。墨守成规的三元则在此轮竞赛中落败。

  但值得注意的是,由于乳业超高速发展,而散养农户很难跟上企业的需求,对于奶源的竞争更加激烈。一些行业潜规则开始冒出,企业大量进口奶粉,将其还原成所谓“鲜奶”;缺乏科学养殖技术的农户,为了让奶牛多出奶少生病,使用过量抗生素;缺乏监管的私人奶站甚至无证“奶霸”大量出现,为了牟利,他们学会添加香精等成份,还压低收奶价格,以赚取更多差价。至此,乳业生态链和商业模式都开始出现病变迹象。

  2004年年中的蒙牛香港上市和2005年光明乳业“回炉奶”事件爆发,让乳业市场格局为之再变。以往的三强甚至五强之争变成蒙牛、伊利双雄对峙,一批二线乳品企业跟随其后。竞争的压力没有减弱。上市公司要拼业绩,以维持股价和给高管激励,没有上市的想上市,需要引进战略投资者。企业不得不斥巨资于营销广告,制造新的消费概念,同时引进昂贵的进口生产设备,以推出更多高价产品。而少数参股牧场的投入,一年不过数千万元而已。当然,资本市场也不希望消费品牌厂商有太多的“重资产包袱”。

  2006年起,席卷全球的原材料价格上涨,使产业链最底端的奶农们腹背受敌。政府为了控制通胀,对奶制品的限价,迫使拥有产业链主导权的企业也不得不将压力转嫁到上游,而有钱有势的奶站进一步把重担压在分散无组织的奶农身上。结果导致,一部分不堪重负的奶农选择倒奶卖牛,而大部分奶农,不得不通过“其它手段”摊薄生产成本,比如购买低价劣种的“傻子牛”,比如加碱、加水。面对奶源的紧俏,私人奶站开始向兽医学习“调奶”技术,大规模“人造原奶”(据《南方周末》报道)。而受到政府关照的企业则睁一只眼闭一只眼。检验这一关,甚至成了新的腐败温床。

  在“三鹿”事件之后,一份发表于中国奶协官方网站上的调查报告称,目前中国奶源主要有三种:一是企业自建的规模化奶牛场,没有中间流通环节,质量管理最好,但只占总奶源的10%-15%。二是奶牛养殖小区和奶站,奶源质量受到从业人员素质的影响,占25%左右。第三类是散养的农户,质量和卫生条件无法保障,占到了60%以上。

  而根据内蒙古大学经管学院教授钱贵霞的研究,在整个奶业纵向产业链中,奶牛养殖生产、奶品加工、奶制品销售三个环节的投入比通常为7.5∶1.5∶1,利润比则为1∶3.5∶5.5。其中,原奶生产环节成本最高、利润最低、风险也最大。正是由于目前奶农投入和产出的巨大悬殊,每次出问题受害最深的也是奶农。

  舆论把批评的矛头指向了利欲熏心的不法奶站,企业的丧失底线,政府的监管不作为。但归根结底,一个商业模式能否长久健康运作下去的关键在于,能否为交易链条中的各个利益相关者不断创造正面价值。否则,一方的价值最大化必须以另一方的价值被榨取作为代价,最终结果就是一损俱损,大家一起玩完。

  乳业的悲剧,再清楚不过地展现了一个好的商业模式是如何变成坏的商业模式。

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